올리브영 일본 '노크'⋯글로벌 뷰티 판도 흔든다

[아이뉴스24 송대성 기자] 한국 대표 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 CJ올리브영이 일본 시장 진출을 본격 검토하고 있다. 일본은 로컬 뷰티 브랜드의 충성도 높은 팬층과 세계 최다 수준의 드럭스토어 밀집도를 자랑하는 시장으로 K뷰티가 정면 승부를 거는 핵심 테스트 베드로 여겨진다. 올리브영의 행보는 단순한 해외 진출 그 이상으로 글로벌 뷰티 시장의 판도를 흔들 수 있는 변수가 될 전망이다.

14일 업계에 따르면 올리브영은 2023년부터 일본 내 K뷰티에 대한 수요 증대에 주목, 다양한 방식으로 시장 반응을 테스트해왔다. 가장 대표적인 사례가 도쿄 신주쿠 루미네에스트에 입점한 바이오힐보 단독 매장이다. 이는 자체브랜드(PB)를 전면에 내세운 전략적 실험 매장으로 일본 소비자 반응은 긍정적이었다.

올해 KCON JAPAN에 참가한 올리브영의 부스는 약 5만명의 방문객을 유치하며 K뷰티에 대한 일본 Z세대의 관심을 확인시켰다. 이후 하라주쿠, 오모테산도 등 트렌디 상권에서 진행된 팝업 스토어 운영은 체험 중심의 K뷰티 마케팅 전략이 통할 수 있음을 보여줬다.

일본 뷰티 시장은 이미 앳코스메(@cosme), Loft, PLAZA 등 강력한 멀티브랜드 유통망이 포진해 있다. 여기에 마츠모토키요시, 웰시아, 츠루하 등 전국망 드럭스토어 체인까지 가세해 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

특히 '마츠모토키요시+코코카라 파인' 연합은 전국 3499개 매장, 돈키호테는 655개 매장을 운영하며 소비자 접근성 면에서 독보적인 존재감을 드러낸다.

올리브영이 일본에 자체 오프라인 매장을 열 경우 이들과의 직접 경쟁이 불가피하다. 그러나 국내 1위 H&B 스토어로서 다년간 축적된 PB 경쟁력, 큐레이션 역량, 체험형 매장 운영 노하우를 앞세운다면 충분한 승산이 있다는 분석도 따른다.

일본 소비자는 신중하고 분석적인 소비성향으로 유명하다. 가격이나 유행보다는 성분, 기능, 사용감 등 실질적인 효과를 꼼꼼히 따진다. 이 때문에 올리브영의 PB 브랜드도 단순 유통이 아닌 브랜드 신뢰성 확보를 위한 체험 전략이 병행될 필요성도 제기된다.

실제 최근 일본 현지에서는 바이오힐보, 웨이크메이크, 브링그린 등 올리브영 주력 PB 브랜드가 리뷰 사이트 및 SNS에서 입소문을 타며 입지를 넓혀가고 있다. 특히 앳코스메입점 이후 매출이 전년 대비 300% 이상 증가한 것으로 알려졌다.

올리브영의 일본 진출은 단순한 매장 개설을 넘어 'K뷰티 유통 독립 플랫폼'의 글로벌화라는 상징성을 가진다. 지금까지의 글로벌 K뷰티 유통은 현지 드럭스토어나 오픈마켓 중심이었으나 올리브영이 직접 진출할 경우 큐레이션, 체험, 브랜드 믹스까지 통합된 K뷰티 중심 공간이 등장하게 된다.

이는 미국·동남아에 이어 일본까지 주요 거점을 확보함으로써 K뷰티의 '글로벌 소비 권역 확대'를 실현할 수 있는 전환점이 될 수 있다.

업계 관계자는 "일본은 로컬 브랜드 충성도와 유통 장벽이 높은 시장이지만, Z세대를 중심으로 K뷰티 팬층이 형성되고 있는 것이 기회"라며 "올리브영이 이 시장을 개척한다면 한국 뷰티 브랜드 전반의 경쟁력을 끌어올리는 효과가 기대된다"고 말했다.