"올림픽 맞아?"…유통가 특수 '실종'

[아이뉴스24 송대성 기자] 밀라노·코르티나에서 열리고 있는 2026 동계올림픽이 반환점을 돌았지만 국내 소비시장은 올림픽 특수를 체감하지 못하고 있다.

주요 경기 시청률이 한 자릿수 초반대에 머무는 가운데 유통·식음료 기업들도 과거처럼 전면에 나서기보다 매출 연계형 판촉에 집중하는 모습이다. 대형 스포츠 이벤트가 곧 소비 붐으로 이어지던 공식이 흔들리고 있다는 분석이 나온다.

닐슨코리아에 따르면 JTBC가 단독 중계한 이번 대회 개막식의 전국 가구 기준 시청률은 1%대에 머물렀다. 이는 지상파 3사가 분산 중계했던 2024 파리 하계올림픽 개막식 시청률보다 낮은 수준이다. 주요 종목 경기 역시 대부분 2~3% 안팎에서 형성되며 과거 동·하계 올림픽에서 나타났던 두 자릿수 시청률과는 거리가 있는 모습이다. 중계 채널 접근성 차이, 이탈리아와의 시차로 인한 심야·새벽 경기 편성 등이 복합적으로 작용한 결과로 풀이된다.

그럼에도 일부 기업은 구체적인 판매 전략과 연결한 마케팅을 이어가고 있다. 오비맥주는 글로벌 올림픽 공식 파트너 체계를 활용해 카스에 올림픽 엠블럼을 적용한 한정 패키지를 출시했다. 아울러 대한민국 선수단이 메달을 획득할 때마다 금·은·동 상관없이 메달 1개당 1만명에게 논알코올 음료 '카스 0.0' 기프티콘을 제공하는 프로모션을 전개 중이다.

CJ제일제당은 대회 기간 코리아하우스에 '비비고 존'을 운영한다. 비비고존은 외국인의 흥미를 끌 수 있도록 서울 한강변 편의점을 모티브로 꾸며졌다. 현장에서 비비고 공식 인스타그램 계정을 팔로우한 방문객에게 유럽에서 판매 중인 '비비고 볶음면' 2종을 증정한다. 이와 함께 만두·치킨·김·떡볶이·김치 등 다양한 비비고 제품도 선보인다.

편의점 업계는 '집관 소비'에 초점을 맞췄다. CU는 올림픽 기간 동안 맥주 4캔 묶음 할인 행사를 기본으로 오후 10시 이후 구매 고객을 대상으로 즉석치킨·핫바·냉장 안주류에 추가 할인 혜택을 제공하는 야간 연계 프로모션을 운영 중이다. 자사 멤버십 앱에서는 경기 결과를 맞히는 응원 이벤트를 진행해 추첨을 통해 모바일 상품권을 지급한다.

GS25도 유사하게 맥주·스낵·즉석식품을 묶은 응원 세트 판매를 강화했다. 특히 자사 앱을 통해 특정 경기 시간대에 사용 가능한 타임 쿠폰을 발급하고 일정 금액 이상 구매 시 주류 추가 할인이나 1+1 혜택을 적용한다.

다만 이 같은 움직임은 과거 올림픽 시즌에 나타났던 전방위적 판촉 확대와는 결이 다르다. 매장 전면을 올림픽 테마로 꾸미거나 대규모 광고 캠페인을 집행하기보다는 매출 기여도가 높은 품목에 한해 실속형 혜택을 붙이는 수준에 머물고 있다. 대회 흥행 여부가 불확실한 상황에서 마케팅 비용을 보수적으로 운용하는 전략이라는 해석이 나온다.

업계에서는 메달 기대 종목과 스타 선수층이 상대적으로 얇아진 점도 변수로 꼽는다. 과거에는 특정 종목 금메달리스트가 등장할 때마다 광고 모델 계약과 브랜드 협업이 빠르게 이어졌지만 이번 대회에서는 대회 전부터 확실한 흥행 카드로 평가받는 선수가 제한적이라는 분석이 따르기 때문이다.

업계 관계자는 "과거에는 올림픽만 시작하면 자연스럽게 매장 방문객과 관련 상품 매출이 늘었는데 이번에는 체감 반응이 확연히 다르다"며 "시청률과 온라인 화제성이 동시에 올라가야 공격적인 마케팅이 가능하지만 현재는 대회 흥행을 장담하기 어려워 실제 매출로 이어질 수 있는 판촉 중심으로 보수적으로 접근하고 있다"고 말했다.