"중개수수료는 기본에 불과"⋯쿠팡 성장엔진의 '비밀'

[아이뉴스24 진광찬 기자] 온라인 쇼핑 매출 비중이 지속적으로 증가하는 가운데, 이커머스 시장 구조가 재편되고 있다. 단순히 상품 판매 중개 수수료만으로는 생존을 보장할 수 없다는 게 '극과 극' 실적으로 드러나면서다.

이커머스 의존도가 갈수록 높아지는 가운데서도 소비자들의 선택을 받기 위해서는 물류 체계, 인공지능(AI), 버티컬 전문성 등 차별화 경쟁력이 뒷받침돼야 한다는 지적이 나온다.

11일 산업통상자원부의 주요 유통업체 매출 동향에 따르면 지난 1월 기준 온라인 매출 비중은 58.7%로 집계됐다. 2024년 10월 오프라인 매출을 앞지른 이후 연속 오름세를 기록하고 있다. 최근 소비자들의 쇼핑 패턴을 고려하면 온·오프라인 격차는 더욱 벌어질 것으로 전망된다.

다만 이커머스 소비가 갈수록 늘어난다고 해서 모든 플랫폼이 성장세를 보이는 건 아니다. 지난해 실적에서도 쿠팡, 네이버, 컬리 등 독자적인 수익 구조를 보유한 곳들은 최대 실적을 경신했으나 차별점을 만들지 못한 종합몰은 부진했다.

먼저 쿠팡의 모회사 쿠팡Inc는 지난해 매출 49조1197억원, 영업이익 6790억원으로 전년 대비 각각 14%, 8% 늘었다. 낮은 영업이익률은 숙제로 지목되고 있으나 와우 멤버십 회원을 중심으로 한 '록인 효과'로 개인정보 유출 사태에도 크게 흔들리지 않는 양상이다.

같은 기간 네이버 커머스 부문은 매출 3조6884억원으로 26.2% 증가했다. 네이버 스마트스토어 거래액 성장률도 약 10%를 기록했다.

네이버와 협업 중인 컬리는 영업이익 131억원으로 창사 이래 첫 흑자 전환했다. 전체 거래액(GMV)은 3조5340억원으로 13.5% 늘었다. 특히 4분기 16.2%의 성장률을 기록하며 최근 3년 내 가장 높은 분기 성장세를 보인 것으로 집계됐다.

반면 이커머스 시장에서 중위권으로 분류되는 SSG닷컴과 G마켓, 11번가, 롯데온 등은 아쉬운 성적표를 받았다. 11번가와 롯데온의 경우 외형 성장보다 체질 개선에 집중하면서 영업손실 규모를 줄이는데 성공했으나 매출은 쪼그라들었다.

이들 플랫폼들의 성패를 가른 요인으로 차별화된 수익원 여부가 꼽힌다. 쿠팡의 경우 독보적인 프로덕트 커머스(로켓배송·로켓프레시 등) 부문을 보유 중이다. 네이버는 AI를 활용한 커머스 기능을 앞세웠고, 컬리는 주력인 신선식품을 비롯해 매출 성장이 이익 확대로 직결되는 풀필먼트서비스(FBK)·판매자배송상품(3P) 등 비즈니스 모델을 확립했다. 두 기업은 '컬리N마트'를 구축해 서로의 강점은 살리고 약점은 보완하는 전략도 펼치고 있다.

업계에서는 이커머스 시장이 성숙기에 접어들면서 단순 중개수수료 중심의 모델이 한계에 다다른 것으로 보고 있다. 이런 흐름 속에서 토종 이커머스들도 장기 수익성을 확보하기 위한 멤버십 확대와 각자 생존 전략을 찾아 나섰다.

SSG닷컴은 티켓 예매 서비스를 꺼내들었다. 프로야구단 SSG랜더스와 2026 시즌 티켓 예매 대행 계약을 체결했으며, 향후 공연, 전시, 레저, 행사 티켓 예매로 확대해 고객 유입과 플랫폼 활성화를 끌어낼 계획이다. 최근에는 멤버십 '쓱세븐클럽'에 온라인 동영상 서비스(OTT) 티빙 콘텐츠를 결합한 모델도 출시했다.

G마켓은 독자 멤버십인 '꼭 멤버십' 출시를 준비 중이다. 여기에 AI 기반 추천·검색 기능을 강화해 쇼핑 경험을 개선하는 대대적인 작업에 돌입했다. 신세계그룹과 알리바바가 설립한 합작법인 자회사로 편입되면서 글로벌 전략도 강화하고 있다.

11번가는 중국 이커머스 기업 징둥닷컴과 전략적 협업을 통해 역직구 사업에 진출한다. 또 빠른배송 '슈팅배송'을 강화하고, 대표 프로모션 범위를 늘리고 있다. 롯데온은 고마진 뷰티·패션 중심 버티컬 전략을 내세우고, 계열사 혜택을 모은 '엘타운' 등에 힘을 줄 방침이다.

업계 관계자는 "단순 쇼핑 혜택만으로는 소비자들을 유지하기 어려운 상황이 됐다"며 "모든 플랫폼들의 기초체력인 중개수수료 외 독자적인 수익 구조가 성패를 가르는 분위기"라고 말했다.