"KT&G, 해외서 더 팔렸다"…국내 첫 추월 이끈 글로벌 승부수

[아이뉴스24 송대성 기자] 관세 장벽 확대와 지정학 리스크, 보호무역주의 강화로 글로벌 제조·소비재 기업들의 공급망 재편이 가속화되는 가운데 KT&G의 해외 거점 다각화 전략이 실적으로 연결되고 있다.

특정 국가 의존도를 낮추고 생산·판매 거점을 복수 권역으로 분산한 결과 지난해 해외 궐련 매출이 국내 궐련 매출을 처음 넘어서는 전환점을 만들었다는 평가다.

19일 업계에 따르면 KT&G는 지난해 연결 기준 매출 6조5000억원, 영업이익 1조3000억원을 돌파했다. 외형 성장뿐 아니라 수익 구조 측면에서도 의미가 크다. 과거 국내 시장 중심이던 담배 사업이 이제는 해외 시장이 성장을 견인하는 구조로 재편되고 있어서다. 내수 시장 성장성이 제한적인 업종 특성을 고려하면 해외 비중 확대는 중장기 기업가치 측면에서도 중요한 변화로 해석된다.

KT&G는 현재 △러시아 △인도네시아 △우즈베키스탄 △카자흐스탄 △대만 △튀르키예 등 6개국에 현지 법인을 두고 있다. 여기에 글로벌 4개국 제조공장을 운영 중이며, 올해 상반기에는 인도네시아 신공장 본격 가동이 예정돼 있다. 신공장을 포함한 해외 생산기지의 연간 총 생산능력은 약 650억 개비 수준이다.

이는 단순한 생산 확대 이상의 의미를 갖는다. 담배 산업은 국가별 세율, 경고그림 규제, 수입관세, 유통규제 영향이 큰 대표적 규제 산업이다. 한 국가에 생산시설이나 매출이 집중될 경우 정책 변화에 따라 실적 변동성이 커질 수밖에 없다. 반면 복수 권역에 생산거점을 두면 물류비 절감, 관세 대응, 현지 공급 안정성 확보가 동시에 가능하다.

지난해 1월 튀르키예 공장 증설을 완료했고, 같은 달 우즈베키스탄 사무소를 법인으로 전환했다. 이어 4월에는 카자흐스탄 신공장을 준공했다. 최근 글로벌 기업들이 '중국+1', '지역별 멀티허브' 전략을 강화하는 흐름과 맞닿아 있다는 분석이다.

해외 140개국 확장…ESSE가 성장축

KT&G는 2017년 전후 해외 진출 국가를 40개국에서 100개국 이상으로 늘렸고 현재는 140개 이상 국가에서 제품을 판매하고 있다. 외형 확대의 중심에는 대표 브랜드 에쎄(ESSE)가 있다.

에쎄는 회사 내 최대 해외 판매 브랜드이자 글로벌 초슬림 담배 시장의 핵심 브랜드로 꼽힌다. 지난해 해외 매출은 1조1088억원으로 '1조 클럽'에 진입했다. 국내외 누적 판매량도 1조 개비를 돌파했으며, 이 가운데 해외 판매량은 4676억 개비에 달한다. 특히 2015년부터는 해외 판매량이 국내 판매량을 앞선 것으로 집계됐다.

이는 국내 담배 브랜드가 수출 보조 상품을 넘어 글로벌 현지 주력 브랜드로 안착했음을 보여준다. 통상 해외 담배 시장은 다국적 메이저 기업의 브랜드 충성도가 높아 신규 진입이 쉽지 않다. 그런 점에서 에쎄의 성과는 단순 수출 확대보다 브랜드 경쟁력 확보에 더 무게가 실린다.

성과 배경으로는 철저한 현지화 전략이 꼽힌다. KT&G는 국가별 소비 성향, 가격대, 유통 구조, 규제 환경에 맞춰 제품 포트폴리오를 달리하는 방식으로 시장을 넓혀왔다. 대표 사례가 인도네시아다. 현지 시장은 전통 담배인 '크레텍'(Kretek) 문화가 강하다. KT&G는 현지 전통을 반영, 정향(Clove)을 적용한 전용 제품을 선보이며 현지 수요를 흡수했다. 획일적 수출 모델보다 현지 맞춤형 제품 전략이 효과를 냈다는 의미다.

시장에서는 KT&G가 국내 내수 기업에서 글로벌 소비재 기업으로 체질 전환을 가속하고 있다고 보고 있다. 몽골과 타지키스탄에서 시장점유율 1위를 기록한 점도 이런 흐름을 뒷받침한다.

KT&G 관계자는 "주요 권역에 설립한 현지법인을 중심으로 생산.유통.마케팅 기능을 고도화해 시장 대응력을 높이고 있다"며 "특히 에쎄를 앞세운 현지화 전략을 통해 비용 효율성과 브랜드 경쟁력을 동시에 강화하고 있다"고 밝혔다.