편의점 파고든 '연기 없는 전쟁'…담배 4社, 영토 확장 '화력전'

[아이뉴스24 구서윤 기자] 연기와 냄새 부담을 줄인 궐련형 전자담배 시장이 커지면서 담배업계의 소비자 선점 경쟁도 치열해지고 있다. 한 번 디바이스를 구매하면 전용 스틱을 반복적으로 구매하는 구조인 만큼, 초기 고객 확보를 위해 신제품 출시와 판매 채널 확대에 속도를 내는 모습이다.

18일 담배업계에 따르면 KT&G, 한국필립모리스, BAT로스만스, JTI코리아 등 담배 업체들은 궐련형 전자담배 시장을 겨냥해 소비자 접점을 넓히고 있다. 예열시간과 충전 속도 등 성능을 개선한 신제품을 선보이는 것은 물론 편의점과 면세점, 온라인몰, 전용 스토어, 흡연구역 판촉 등 다양한 채널을 활용하고 있다.

전 세계적으로 궐련형 전자담배를 포함한 비연소 제품군의 성장세는 이어지고 있다. 필립모리스 인터내셔널의 올해 1분기 비연소 제품군 순매출은 38억3600만달러(약 5조6546억원)로 전년 대비 24.7% 증가했다. 비연소 제품 사업이 전체 실적 성장을 견인하고 있는 셈이다.

특히 1분기에는 아이코스 타바코 스틱이 말보로를 포함한 모든 담배 제조사의 연초·궐련형 전자담배 출하량 기준 1위 니코틴 브랜드에 올랐다. 궐련형 전자담배 시장 내 아이코스의 글로벌 점유율은 약 77%에 달한다.

국내 시장도 성장세다. 유로모니터는 2023년 3조5546억원이던 국내 궐련형 전자담배 시장 규모가 2028년 5조2000억원에 이를 것으로 전망했다. 기획재정부가 발표한 '2024년 담배 시장 동향'에 따르면 국내 담배 판매량에서 궐련형 전자담배가 차지하는 비중은 2017년 2.2%에서 2024년 18.4%로 확대됐다.

업계가 특히 주목하는 채널은 편의점이다. 편의점은 성인 흡연자가 담배 제품을 구매하는 대표 오프라인 채널인 데다 접근성이 높아 신제품 인지도를 높이기 유리하다. 전용 스토어나 일부 지역에서 먼저 제품을 선보인 뒤 편의점으로 판매망을 넓히는 것도 이 때문이다.

KT&G는 궐련형 전자담배 '릴 에이블 3.0'의 판매처를 지난 17일부터 전국 모든 편의점으로 확대했다. 릴 에이블 3.0은 지난 2월 플래그십 스토어 '릴 미니멀리움' 4곳에서 먼저 출시된 제품이다. 예열시간을 이전 모델보다 약 10초 줄이고 완전 충전까지 걸리는 시간을 절반 수준으로 단축한 것이 특징이다.

릴 에이블은 다양한 스틱 카테고리를 앞세워 디바이스 누적 판매량 100만대를 돌파했다. KT&G의 궐련형 전자담배 플랫폼 가운데 빠른 성장세를 보이는 제품군으로 꼽힌다. KT&G는 2022년부터 국내 궐련형 전자담배 시장 점유율 1위를 유지하고 있다.

한국필립모리스는 궐련형 전자담배 기기 '아이코스 일루마 i 원'의 신규 컬러 '일렉트릭 퍼플'을 4월부터 전국 주요 편의점에서 판매 중이다. 기존에는 공식 온라인 스토어와 직영 매장에서만 판매됐다.

JTI코리아도 지난달 14일 정식 출시한 궐련형 전자담배 디바이스 '플룸 아우라'와 플룸 전용 프리미엄 스틱 '에보(EVO)'의 판매 지역을 수도권 전역과 면세점으로 확대했다. 정식 출시에 앞서 지난 4월에는 서울 성수동에서 팝업 스토어를 열고 성인 흡연자를 대상으로 제품 체험 기회를 제공했다.

BAT로스만스는 공식 온라인몰 '마이글로'를 통한 배송 서비스를 강화하고 있다. 지난 3월 당일 배송 서비스를 도입해 평일 오전 10시 이전 주문 시 당일 수령이 가능하도록 했다. 서비스 도입 이후 한 달간 공식 온라인몰 방문자 수는 전월 대비 57% 늘었고, 당일 및 다음날 배송을 포함한 '빠른 배송'이 해당 기간 전체 매출의 약 49%를 차지했다.

흡연자 밀집 지역을 중심으로 한 현장 판촉도 활발하다. 서울 도심 오피스 밀집 지역 인근 흡연구역에서는 각 업체들이 소규모 홍보 부스를 운영하며 제품을 알리는 모습을 쉽게 볼 수 있다.

종각역 인근에서 판촉을 진행하던 한 업체 관계자는 "일반 담배를 피우는 흡연자들에게 제품 특징을 설명하면 관심을 보이는 경우가 있다"며 "현장에서 제품을 접한 뒤 구매로 이어지는 사례도 종종 있다"고 말했다.

담배업계 관계자는 "흡연 트렌드가 일반 담배에서 전자담배로 빠르게 이동하면서 근거리 편의성을 갖춘 편의점에서의 전자담배 디바이스 소비도 늘고 있다"며 "궐련형 전자담배는 디바이스 선택이 이후 전용 스틱 구매로 이어지는 구조라 초기 고객 확보가 중요하다"고 말했다. 이어 "신제품 성능뿐 아니라 판매 채널과 체험 공간, 사후 관리 서비스까지 포함한 접점 경쟁이 더 치열해질 것"이라고 덧붙였다.