백화점부터 침대까지…'아트'에 빠진 기업들

[아이뉴스24 구서윤 기자] 세계적인 아트페어 '프리즈 서울'을 계기로 유통·소비재 기업들의 '아트 마케팅'이 확산하고 있다. 단순 후원에서 벗어나 전시와 공연, 체험형 콘텐츠를 앞세워 브랜드 이미지를 높이고 구매력 높은 고객과의 접점을 넓히는 모습이다.

3일 업계에 따르면 프리즈 서울 2026은 지난 2일 서울 삼성동 코엑스에서 개막해 오는 5일까지 열린다. 개막 첫날에는 정용진 신세계그룹 회장과 정유경 신세계 회장, 신동빈 롯데그룹 회장을 비롯해 서경배 아모레퍼시픽그룹 회장, 윤영달 크라운해태 회장 등 유통업계 주요 총수들도 행사장을 찾았다.

신세계그룹은 올해 국내 유통기업 최초로 프리즈 서울의 헤드라인 파트너가 됐다. 2023년 백화점 업계 최초로 공식 파트너에 이름을 올린 뒤 협업 범위를 넓혀, 2030년까지 5년간 헤드라인 파트너십을 이어간다. 행사장에는 독자 공간인 '신세계 라운지'를 마련하고 프랑스 작가 폴 콕스의 'Diary' 연작 336점을 세계 최초로 한자리에서 선보였다.

프리즈의 경험을 전시장 밖으로 확장하는 프로그램도 마련했다. 3~6일 스타필드 코엑스몰 별마당도서관에서 사진작가 구본창의 '달항아리' 연작 등을 전시하고, 바이올리니스트 다니엘 로자코비치와 피아니스트 박재홍의 공연도 진행한다. 티켓을 구매하지 않은 일반 방문객도 관람할 수 있도록 해 문화예술과 대중의 접점을 넓힌다는 취지다.

CJ그룹도 프리즈를 그룹 브랜드를 알리는 무대로 활용했다. CJ는 프리즈 서울 개막 첫날인 2일 서울 한남동 리움미술관에서 'CJ 나이트 인 셀러브레이션 오브 프리즈 서울'을 열었다. CJ가 프리즈 서울을 계기로 행사를 연 것은 2022년과 2024년에 이어 세 번째다. 이미경 CJ그룹 부회장을 비롯해 주요 계열사 경영진과 국내외 문화·예술계 인사 약 400명이 참석했다.

행사에서는 그룹의 다양한 사업을 K컬처와 결합해 소개했다. CJ제일제당의 '비비고'와 한식 인재 육성 프로젝트 '퀴진케이', CJ푸드빌 뚜레쥬르의 식음료가 제공됐으며 CJ제일제당의 프리미엄 증류주 '자리'를 활용한 칵테일도 선보였다. CJ올리브영은 체험형 서비스 '스킨스캔'을 운영했고, 공연에는 제로베이스원과 화사 등이 참여했다.

침대업체도 아트 마케팅에 뛰어들었다. 시몬스는 3~5일 서울 성수동에서 미디어아트와 공간, 음악, 미식 등을 결합한 이머시브 아트 퍼포먼스 'The breath before inspiration'을 선보인다. 국내 침대업체가 프리즈 서울 기간에 별도의 아트 퍼포먼스를 마련한 것은 이번이 처음이다.

패션업계의 참여도 이어졌다. 휠라는 프리즈 서울 공식 파트너로 참여해 브랜드의 대표 색상을 예술적으로 재해석하는 'FILA COLORE' 전시를 공개했다. 로에베는 도예가 박종진 작가의 특별전을, MCM은 청담동 MCM HAUS에서 김창옥 작가의 첫 개인전을 연다. 코오롱FnC의 업사이클링 브랜드 래코드는 서도호 작가와 협업한 캡슐 컬렉션과 팝업 전시를 선보인다.

기업들이 프리즈에 공을 들이는 배경에는 국내외 컬렉터와 고액 자산가 등 구매력 높은 고객이 한자리에 모인다는 점이 있다. 제품 자체를 전면에 내세우기보다 문화예술 경험을 통해 브랜드의 세계관과 이미지를 전달하면서 고객의 체류 시간과 접점을 넓히려는 전략이다. 프리즈 위크가 미술계를 넘어 유통·패션·리빙 등 소비재 기업들의 주요 마케팅 무대로 영역을 넓히고 있는 셈이다.

유통업계 관계자는 "상품만으로 브랜드를 차별화하기 어려워지면서 문화예술 콘텐츠를 활용해 브랜드의 정체성과 이미지를 보여주려는 시도가 늘고 있다"며 "프리즈를 활용한 아트 마케팅도 해마다 강화되는 분위기"라고 말했다.