"찜한 상품 찾으러 왔어요"…앱 키우는 편의점의 속내

[아이뉴스24 진광찬 기자] #서울의 한 편의점에서 사회초년생 장모(28)씨가 모바일앱 내 바코드를 보여주자 직원이 보관해둔 도시락을 건네줬다. 3시간 전 편의점 앱에서 예약한 상품을 수령한 것. 그는 "재고가 적은데 잘 팔리는 신선식품 등을 미리 찜하고, 신상품도 먼저 구매할 수 있어 편의점 앱을 자주 이용한다"고 말했다.

편의점 업계가 매출이 둔화하며 위기를 맞은 가운데, 모바일앱을 키워 공간적·비용적 제약을 극복하고 있다. 사전예약, 증정품 저장, 간편결제 등 이른바 'O4O(Online for Offline)' 전략을 통한 편의성 강화가 핵심이다. 모바일 환경에 익숙한 젊은 소비자들을 중심으로 긍정적인 평가가 이어지고 있다.

23일 업계에 따르면 GS25, CU, 세븐일레븐 등 주요 편의점이 일제히 O4O 전략을 강화하고 있다. 우수한 접근성과 편리한 모바일 서비스가 시너지를 낸다면 소비자들의 발길을 이끌 수 있다는 판단에서다. O4O는 온라인에서 보유한 데이터, 서비스 등을 기반으로 오프라인까지 사업 영역을 확대하는 비즈니스 모델을 의미한다. 무게중심이 오프라인에 있다는 점에서 배달앱 같은 O2O(Online to Offline)와는 결이 다르다.

편의점들은 O4O 전략이 위기를 극복할 하나의 열쇠가 될 것으로 기대하고 있다. 최근 편의점은 내수 침체, 시장 포화 등으로 실적 부진에 빠졌다. 산업통상자원부 '주요 유통업체 매출 동향'에 따르면 지난 2월 편의점 매출은 전년 동월 대비 4.6% 감소했다. 같은 조사에서 편의점이 역성장한 건 코로나19 대유행 시기 2020년 3월(-1.9%) 이후 약 5년 만이다.

대표적으로 GS25는 사전예약, 퀵커머스, 와인25+ 등을 운영하고 있다. 모두 온라인을 통해 상품을 주문하면 오프라인에서 픽업 또는 배달받을 수 있는 서비스다. 특히 소셜네트워크서비스(SNS)를 중심으로 '이슈', '신상', '한정' 키워드가 소비 트렌드로 자리 잡으며 인기 상품을 선점할 수 있는 사전예약이 인기를 끌고 있다. 올해 1분기 관련 매출은 전년 동기 대비 173% 증가했다.

세븐일레븐도 최근 O4O 서비스 환경 개선에 중점을 두고 모바일앱을 재단장했다. 사전 예약주문, 재고 찾기 등 이용 빈도가 높은 핵심 기능을 전진 배치했는데, 지난달 4일부터 이달 15일까지 가입자가 전년 동기 대비 약 70% 늘었다. 같은 기간 사전 예약주문 매출의 경우 5.5배 증가했다.

또 앱에서 상품을 예약하거나 픽업 주문했더라도 매장에서 다른 제품을 함께 구매하는 '병매 효과'를 보고 있는 것으로 나타났다. GS25의 경우 O4O 서비스 이용자 2명 중 1명은 오프라인 매장에서 다른 상품을 추가 구매한 것으로 집계됐다.

상품의 흥행 여부를 예측할 수 있는 가늠자 역할도 한다. 편의점들은 단독 상품의 경우 오프라인 매대에 진열하기 2~3일 전 온라인에 제품을 먼저 내놓아 수요를 예상한다. 이 과정에서 SNS에서 입소문을 타면 '온라인 오픈런'이 벌어지기도 한다.

소비자들 사이에서 가장 많은 인기를 얻는 O4O 부문은 주류 픽업 서비스가 꼽힌다. 각 편의점에서만 판매하는 단독 상품을 구입할 수 있고, 원하는 시간에 찾아가면 된다는 편의성이 두드러지면서다. 일반 점포에서 구하기 힘든 한정판 상품을 찾는 고객도 늘어났다는 게 업계 관계자 전언이다. CU 주류 픽업 서비스 CU BAR의 전년 대비 매출신장률은 △2022년 145.2% △2023년 190.8% △2024년 188.0%로 매년 증가하는 추세다.

업계 관계자는 "오프라인에 가장 큰 강점을 가진 편의점이 온라인 인프라까지 갖추면서 소비자 구매 패턴에도 변화가 일어나고 있다"며 "편의점 업계는 단점인 공간성을 메꾸기 위해 O4O 마케팅에 더욱 박차를 가할 것으로 보인다"고 말했다.